| 目前，為滿足標準要求，很多貫徹標準的組織都開展了對顧客滿意（度）的測量工作。組織一般都設計了《顧客滿意程度調查表》用以收集和調查顧客滿意信息，并規(guī)定了相應的計算滿意程度的方法，很多組織也把“顧客滿意度”作為一項重要的質量目標進行測量和控制。但是，在實際運作中，較多組織的顧客滿意測量工作并沒有起到應有的作用，存在形式化的傾向，造成調查的滿意度不能反映組織質量管理體系真實的業(yè)績情況；由于組織不能掌握顧客滿意與否的真實狀況，從而也使組織難以找出改進的方向。 事實上，一個有效的顧客滿意度調查是一件系統(tǒng)、科學、細致的工作。組織需要對其顧客進行分類、分析；確定合理的調查方法、抽樣方法和抽樣數(shù)量；確定其調查的內(nèi)容，區(qū)分哪些是影響顧客滿意程度的重要方面；合理設計調查問卷中的問題及數(shù)量；對顧客的滿意程度應采取量表等方式進行量化；對不同調查項目依其重要程度賦予不同的權重；對調查的最終滿意度進行分析以找出改進的方向等。但就目前的情況看來，組織在此項工作中尚存在較多的問題，可歸結為10個方面： 一是不了解自己的顧客，調查時未充分考慮不同顧客群的情況。 二是未能充分考慮組織所提供產(chǎn)品/服務的特點，使調查缺乏針對性。 三是未能充分考慮組織活動的全過程，使最終調查結果不全面。 四是對調查項目未進行必要的細分，難以了解顧客滿意與否的原因所在，不利于改進。 五是在采取抽樣調查時，未能確定合理的抽樣方法和抽樣數(shù)量，獲取的信息缺乏代表性。 六是采取的調查方式不合理，不能保證有效的回收問卷數(shù)量，也不易收集到真實的信息。 七是對滿意程度未能采取合理的量化方法，使測量結果存在較大的誤差。 八是計算滿意程度時，未根據(jù)不同調查項目的重要程度確定其適宜的權重，使調查結果不準確。 九是對滿意度調查結果缺少分析，不能找出改進的方向。 十是未能根據(jù)分析結果對某些需要改進的方面進行必要的專項調查，或采取其他措施實施改進。 案例1： 某港口公司 ◆事實現(xiàn)狀：公司顧客包括代理、貨主、船東等，在進行顧客滿意度調查時，采用了統(tǒng)一的調查方式?！魧е碌慕Y果和風險：收集信息的針對性不強，不利于改進。 案例評議： 在上述案例中，作為港口公司，其面臨的顧客群是有差異的，并且不同的顧客其關注的方面也是不同的。代理方更多關注的是單票的辦理速度、及時性和準確性，貨主則更多地關注貨物的完好情況，而船東對裝卸的速度和及時性較為關心。在進行滿意度調查時，應考慮不同顧客的要求分別調查他們的滿意程度，這樣才能獲得更為真實的信息，并有利于下一步的改進工作。上述案例中，公司采取統(tǒng)一的調查方式顯然是不合適的，收集到的信息沒有較強的針對性，也就難以確定在下一步的工作中如何去針對不同的顧客群提高其滿意程度。 案例2： 某稅務局 ◆事實現(xiàn)狀：納稅人滿意程度調查表未按調查對象和調查的區(qū)域分類。例如，稽查局的調查表內(nèi)容與征管局調查表都對“地稅部門計算機應用水平、地稅辦稅服務大廳的環(huán)境和設施”等內(nèi)容進行調查。如對被稽查對象及個體戶的調查方式，是由分管的稅務人員上門發(fā)放調查表?！魧е碌慕Y果和風險：事倍功半，數(shù)據(jù)可信度會打折扣。 案例評議： 在上述案例中，有兩個需要注意的問題。一是進行滿意度調查應結合自身的產(chǎn)品或服務特點來進行。案例中提到的稽查局和征管局其業(yè)務內(nèi)容是不同的，相應的服務特性、顧客群的要求也是不同的，因而在設計調查表時，應考慮結合自身的產(chǎn)品或服務特點來進行，這樣才能使調查有的放矢，以得到真實的顧客滿意信息。二是調查方式。一般來說進行顧客滿意度調查，可采用上門發(fā)放問卷、電話訪問、郵寄問卷、通過互聯(lián)網(wǎng)等方式，但具體采用何種方式應視具體情況而定。采取的調查方式應不影響問卷的真實性，同時也要考慮問卷的回收率。在此案例中，對稽查對象和個體戶采取由稅務人員直接上門發(fā)放問卷的方式，顯然會影響問卷信息的真實性，應考慮采取其他適宜的方式。 案例3： 某制造企業(yè) ◆事實現(xiàn)狀：對顧客滿意信息的獲取方法已作了規(guī)定,但對于調查表發(fā)放的層面、調查的對象（經(jīng)銷商和終端顧客）未進行仔細策劃，調查對象側重于經(jīng)銷商；從終端用戶獲得的信息在最終“顧客滿意度”統(tǒng)計時未加以考慮和利用。對獲取的信息進行了統(tǒng)計和分析，但未加以利用并對不足之處實施改進。如2004年4月統(tǒng)計中“運損”這一小項得分僅為81％，但該問題并未引起重視?！魧е碌慕Y果和風險：所獲取的信息未能利用就失去了開展該項活動的意義，不利于質量管理體系的完善和增強顧客的滿意。 案例評議： 一般來說，在對顧客滿意程度進行調查時，組織應該首先確定所要調查的顧客有哪些，尤其是對于顧客群較為復雜的情況，應明確顧客滿意調查的目的是為獲取到有利于組織業(yè)績改進方面的信息。 在上述案例中，組織的銷售活動可能面對的不是最終的消費者而是經(jīng)銷商，也就是說，組織的直接顧客可能不是產(chǎn)品的最終使用者。在這種情況下，組織是否可以只調查其直接顧客而不顧及其最終顧客的感受呢？實際上，ISO9000標準中對“顧客”的定義已經(jīng)包含了組織的最終顧客。一個全面的完整的顧客滿意調查也應包括其所有的顧客類型。通常，最終使用者的感受會直接影響組織產(chǎn)品在市場中的競爭地位。因此，在進行滿意度調查時，組織應對所要調查的層面、調查對象進行有效的策劃。 上述案例中還提出應對獲取的信息進行統(tǒng)計和分析，這是十分重要的。組織進行滿意度調查，一個重要的作用就是通過統(tǒng)計和分析，找出薄弱和需要改進的方面。組織不僅應關注大的項目的總體表現(xiàn)，還應更細致地研究在各個大的項目中的每一個小項的表現(xiàn)，并對其進行比較和分析。在案例中提到的“運損”一項，有著較低的滿意度分值，這恰恰是應該引起重視、需要改進的方面。 ?。ㄏ颉|） |
顧客滿意案例分析
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